Sempre più spesso si parla dell’importanza di misurare il CLV, ovvero Customer Lifetime Value, come possibile stella polare in grado di orientare le strategie di marketing.
Nella realtà dei fatti, si tende a fare confusione con diverse formule proposte da vari autori.
Questo breve post vuole condurti ad acquisire una conoscenza critica dell’indicatore, per utilizzarlo al meglio.
Conoscere il valore della "vita" del cliente è importantissimo per la crescita del tuo business ed un CRM che si interfaccia con il tuo e-commerce può semplificare il calcolo di questo valore.
IBM ad esempio ha moltiplicato con successo i suoi ricavi di 10 volte con una semplice statistica.
Netflix ha abbassato il suo tasso di varianza solo al 4% semplicemente implementando questo valore.
Ma quali statistiche sono state utilizzate?
Valore della durata di un cliente, o CLV, che è una misura di quanto i vostri clienti contribuiscono alla vostra linea di fondo nel tempo.Sapere quali segmenti di clientela hanno un CLV più elevato ti consente di indirizzare meglio i lead che hanno caratteristiche in comune, il che significa che stai concentrando il tuo tempo e denaro sulle persone che massimizzeranno il tuo ROI dandoti un riferimento preciso relativo ai tuoi costi per acquisizione.
Conoscere il ciclo di vita del cliente, ti permette di personalizzare l'esperienza per soddisfare i like e gli interessi dei tuoi migliori clienti, aumentando la fidelizzazione e i tassi di referral.
I dati relativi al CLV possono e devono tener conto e comprendere l'intera strategia di marketing e distribuzioe.
Questa statistica può essere l'impulso alla base del miglioramento delle relazioni con i clienti durante l'intero ciclo di vita del cliente e dell'accelerazione della crescita.
Il calcolo di CLV richiede dati completi
Nonostante l'estrema importanza di questo valore per la crescita del fatturato di un'azienda, molti business non lo utilizzano in modo efficace.
Secondo una ricerca di Criteo, sul 92% delle organizzazioni che cercano di misurare CLV, una schiacciante maggioranza, il 66%, credono che la loro organizzazione potrebbe fare questo in modo più efficace.
Il motivo?
Dati disgiunti. Calcolare CLV è difficile, se non impossibile, se i dati dei clienti sono distribuiti su più sistemi, come il processore di pagamento, il CRM e il sistema di monitoraggio dei referral ed analiics.
Il malallineamento tra il modo in cui ogni sistema memorizza e misura le informazioni rende estremamente difficile "assemblare" i dati in modo da poter trarre conclusioni accurate.
Senza la capacità di misurare questa metrica importantissima, molte aziende hanno anche difficoltà a migliorare CLV, che di conseguenza ha un effetto negativo sulla loro intera strategia di crescita aziendale.
Come calcolare CLV?
Prima di approfondire come è possibile utilizzare il report relativo al CLV, è importante comprendere tutti i fattori che entrano nella formula.
Questo sarà utile anche se stai ancora utilizzando altri strumenti single-point e non hai ancora tutti i tuoi dati all'interno di una piattaforma CRM.
La metodologia di costruzione del Customer Lifetime Value prende in considerazione tutte le fasi aziendali, a partire dall’acquisizione del cliente (con i suoi relativi costi) fino alle campagne di Win Back su ex-clienti.
Da qui ne emerge la potenza di questo indicatore che già a livello macro è in grado di prendere in considerazione costi e ricavi derivanti da tutte le fasi aziendali che caratterizzano l’experience del cliente con l’azienda.
Gli ingredienti
La prima cosa da fare è decidere e definire la durata della vita del cliente.
Ma quali sono gli ingredienti fondamentali per la costruzione di questo indicatore?
Il CLV come tutti gli indicatori può essere costruito in modo più o meno complesso, a seconda della “maturità analitica” in cui si trova l’azienda.
Sicuramente prendere in considerazione questi ingredienti:
- Response & Conversion Rate
- Costi di acquisizione
- Frequenza di acquisto
- Valore dell’acquisto
- Retention Rate
- Churn Rate
- Margine
- Tasso di sconto
- Durata media
Il Customer Lifetime Value e il customer equity
Il CLTV viene calcolato ed attribuito ad ogni singolo cliente al fine di, ad esempio, indirizzare meglio le campagne di marketing piuttosto che prendere decisioni strategiche su singoli segmenti di clientela a seconda della loro profittabilità.
Per Customer Equity invece si intende la somma di tutti i Customer Lifetime Value dei clienti in portafoglio e rappresenta appunto il valore aziendale della propria base clienti.
CLTV & Churn: un esempio di applicazione evoluta
Il Customer Lifetime Value è una misura fondamentale ma va messa in relazione con altri indicatori.
Le aziende in modo diretto o indiretto investono molto sul cercare di trattenere i propri clienti.
Ma la vera domanda è: stiamo investendo sui clienti giusti?
La risposta c’è ed è presente nei database che devono essere opportunamente trattati, arricchiti di Kpis e di modelli, tra cui uno in particolare, il modello di Churn.
Il modello di churn fa parte della famiglia dei modelli predittivi (viene definito churner, ad esempio chi chiude tutti i prodotti/servizi oppure chi non effettua acquisti da un determinato arco temporale, etc.)
In sintesi quindi l’obiettivo dei modelli di Churn è quello di determinare, per ogni cliente, una probabilità di abbandono/chiusura dei rapporti e il modello predittivo restituisce, appunto, una probabilità tra 0 e 100 che l’evento avvenga.
La pratica
Il Customer Lifetime Value corrisponde al calcolo del profitto che un’azienda può ricavare da un cliente durante l’intero periodo in cui rimane cliente.
Forniamo subito un esempio facile e pratico: supponiamo di lavorare per un costruttore di automobili, e che il nostro cliente medio spenda 25.000 € per una nuova auto.
Supponiamo di sapere dai nostri report sulla fidelizzazione che il nostro cliente medio resti con noi per 16 anni. Sappiamo anche che il nostro cliente medio acquista una nuova auto ogni 4 anni.
A questo punto CLV = 25.000 € x 4 acquisti in 16 anni = 100.000 €.
Abbiamo anzitutto chiarito subito due cose: che il “value” del CLV corrisponde al profitto, e che l’esempio appena fornito è riduttivo per due motivi.
I più istintivi contesteranno l’uso del semplice ricavo (i famosi 25.000 €) come indicatore del value, mentre i più riflessivi potrebbero obiettare con “tutto questo polverone, interesse, formule e definizioni per fare 25.000 € x 4? Ci arrivavo da solo!”
Entrambi i partiti hanno ragione da vendere, per cui teniamolo bene a mente: il CLV è davvero utile quando siamo in grado di strutturare meglio il calcolo dei profitti e di calcolare il CLV opportuno per i nostri segmenti.
Diciamo che il cliente medio acquista per 2 anni, poi si ferma per almeno 1 anno. Pertanto, possiamo assumere che la durata di un cliente è di 2 anni.
In 2 anni, il cliente fa in media 16 acquisti.
16 x $1,20 Profitto per unità = $ 19,20 LTV del cliente medio
Il cliente medio recluta altri 3 clienti. Il costo massimo di acquisizione di un nuovo cliente dovrebbe essere, nel punto di pareggio, di 4 x 19,20 $ = 76,80 dollari.
In ogni caso io non sono un fan del costume di includere il valore del passa parola o il valore della “raccomandazione” nel LifeTime Value di un singolo cliente. Se voi lo siete, quanto vale il passaparola? Lo conterete due volte. Usatelo per determinare i costi di acquisizione, come nell’esempio precedente, ma non includetelo nel calcolo del LTV. La somma dei LTV di tutti i vostri clienti dovrebbe corrispondere ai vostri profitti futuri; se includete anche il valore del passa parola nel LifeTime Value, sovrastimerete i profitti.
Non stupitevi se trovate che alcuni gruppi di clienti hanno LTV negativi, è molto comune. Questa è la parte di analisi LTV che in genere viene dimenticata, perché significa letteralmente che ci sarebbe più profitto se ci fossero meno clienti e spiegarlo che al vostro capo (se ne avete uno) è spesso una bella sfida, anche in una giornata buona. Auguri!
Dopo aver misurato il valore del cliente, il passo successivo è quello di gestire il valore del cliente, per fare soldi creando campagne di marketing e disegnando il sito per clienti ad elevato ROI.
Calcolo del CLV, un semplice esempio euristico
Quando si considera il CLV, è possibile lavorare sia su dati storicizzati (dati di vendita) o su analisi predittive.
Per calcolare il CLV storico, si sommano tutte le transazioni dalla prima (al tempo T1) alla più recente (Tn), e poi si moltiplica per il margine lordo medio (AGM): il fatturato al netto del costo dei beni venduti, diviso per il fatturato totale, espresso in percentuale.
CLV[storico] = (T1 + T2 + T3 + T3… + Tn) * AGM
L’AGM o margine lordo (medio) corrisponde a
(Totale Vendite – COGS, Cost of Goods Sold: Costo dei beni o servizi venduti) / Totale Vendite
Per calcolare il vostro CLV predittivo (semplice) – indubbiamente la formula più interessante per tessere le vostre strategie – provate questa formula:
CLV[Predittivo] = ((T x AOV) * AGM) * ALM
…. dove T è il numero medio di transazioni mensili, AOV è il valore medio dell’ordine, ALM è il numero medio di mesi per cui un cliente resta tale e AGM è il margine lordo medio.
La cifra vi restituirà una stima del valore che potrà generare un cliente acquisito, nel periodo di tempo che corrisponde ad ALM.
AOV e ALM possono essere ottenuti facilmente dai dati storici di vendita. Per l’AGM vale la formula appena citata poco sopra.
Generalmente, un business è definito sostenibile per un rapporto CLV:CAC di 3:1. Per ogni 100 € spesi per l’acquisizione di un cliente, questo cliente dovrà spendere 300 €.
Questo metodo è approssimativo per natura ed euristico, ma potrete già utilizzare i dati di vendita e di spesa in vostro possesso, per valutare quanto vi costa acquisire un cliente per un determinato segmento e valutare quale sia il suo valore per il vostro business.
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